The Need to Give Gratuitously
A Relevant Concept Anchored in Catholic Social Teaching to Envision the Consumer Behavior.
Bénédicte de Peyrelongue et Olivier Masclef, chercheurs associés au GRACE, ainsi que Valérie Guillard ont publié dans Journal of Business Ethics un article sur le don-échange.
de Peyrelongue, B., Masclef, O. & Guillard, V. J Bus Ethics (2016). doi:10.1007/s10551-016-3130-x
Résumé : La théorie du “don-échange” proposée par Marcel Mauss, s’appuie sur une vision du don avec une contrepartie (triptyque donner/ recevoir/rendre). Quel que soit l’axe de recherche, le socle des analyses du don en marketing repose sur cette vision: le don est réalisé selon certaines conditions, et avec une intention particulière. La réciprocité est le moteur du don, même si elle n’est pas toujours avouée.
Malgré la pertinence d’une telle approche dans de nombreuses situations de consommation, cet article présente des situations où le consommateur donne de façon libre et gratuite, c’est-à-dire sans intention ni espoir de contrepartie. Pour analyser ces cas empiriques, les auteurs mobilisent un concept clé de la doctrine sociale de l’église, le don gratuit, et introduisent celui de « besoin de donner ». Ils montrent la nécessité de tenir compte de ces concepts, issus de l’anthropologie chrétienne, pour appréhender entièrement et plus humainement le consommateur. En conclusion, des voies de recherches futures sont proposées.
