La Tendance à Donner : une Variable Pertinente pour Comprendre le Comportement du Consommateur

par Bénédicte de Peyrelongue

DE PEYRELONGUE. La Tendance à Donner : une Variable Pertinente pour Comprendre le Comportement du Consommateur – Cahier du GRACE série Don, Échange et Gratuité, 4/2014

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Résumé (français):

En marketing, pour bien comprendre et appréhender le comportement de l’individu, il est nécessaire de tenir compte des situations d’achat et/ou de consommation de ce dernier. Pour une même personne, l’analyse et les préconisations opérationnelles seront ainsi différentes si l’on se place dans un contexte de marché (où le comportement attendu et stimulé sera l’achat) ou dans un contexte de marketing social (où le comportement attendu et stimulé sera le don ou un changement d’attitude). Nous constatons cependant que le concept de tendance à donner est presque systématiquement absent des analyses proposées à la communauté des chercheurs et aux professionnels. Cette communication montre que le marketing s’appuie pourtant depuis longtemps sur cette caractéristique anthropologique de l’individu, intrinsèquement et fondamentalement orienté vers l’autre, pour obtenir de sa part le comportement désiré. Elle montre que l’inverse est vrai également : cette caractéristique humaine influence aussi à son tour les décisions marketing. Nous concluons cette réflexion en soulignant l’immense champ de recherche inexploré en sciences de gestion : la place et le rôle du don gratuit dans cette discipline.

Abstract (English):

In marketing, it is necessary to take account of purchase and / or consumption situation to understand the consumer behavior. For the same person, analysis and operational recommendations will be different if this person is in a market context (where the expected behavior is the purchase) or in a context of social marketing (where the expected behavior is gift or a change of attitudes). However, we note that the concept of tendency to give is invariably absent from analyzes proposed to the research community and professionals. This paper shows that the marketing has yet long supported this individual and anthropological characteristic, inherently and fundamentally oriented towards the other, in order to get the desired behavior. It shows that the reverse is also true: this human characteristic influences also marketing decisions. We conclude this discussion by highlighting the vast unexplored field of research in management science: the place and role of the free gift in this discipline.